Annamaria Testa, copywriter di fama internazionale, scrive che una headline è un concetto + un emozione: il concetto deriva direttamente dal prodotto, l’emozione dipende da una serie di fattori, ma tutti legati all’effetto che vogliamo suscitare nel target. Trasmettere correttamente il concetto è questione di pertinenza, suscitare l’emozione è questione d’immagine e l’immagine si crea attraverso il ritmo, la struttura, il tono di voce. Ecco perché veicolare un concetto e un’emozione, equivale a raccontare una storia. Questo è copywriting ben fatto.

Il copywriting funziona quando è in grado di trasmettere tutto questo e per farlo si regge su cinque punti fondamentali.

Pertinenza. In pubblicità l’argomento è dato dal cliente, il quale assegna il compito di creare una campagna per un prodotto, un servizio, una corporate. L’argomento è ciò che vogliamo il pubblica ricordi di quel prodotto e non sempre è chiaro in partenza al cliente.

Vignetta Markettonist

Vignetta Markettonist

Questa vignetta di Marketoonist è molto eloquente. Un annuncio non può veicolare dieci messaggi diversi su uno stesso prodotto: l’univocità del messaggio è fondamentale. In gergo si parla di Unique Selling Proposition (USP), cioè dì una sola cosa in modo che i tuoi clienti se la ricordino. La USP, però, può essere veicolata in molti modi diversi, ognuno legato ad una diversa emozione e soprattutto ognuno capace di confezionare una storia diversa sul prodotto.

Immagine La questione dei modi di presentazione ci porta direttamente al concetto di immagine, con il quale in linguaggio comune intendiamo molte cose diverse: dall’apparenza esteriore di una realtà fisica alla riproduzione di quest’ultima  e in entrambi i casi facciamo riferimento a qualcosa di oggettivo, ma anche a un tipo di costruzione soggettiva legata a un sistema di attese, previsioni, ipotesi, emozioni, atteggiamenti. In quest’ultimo caso l’immagine è intesa come la visione che abbiamo su un determinato fenomeno e che può essere influenzata dal modo in cui questo di presenta e viene esperito. La pubblicità fa questo: costruisce l’immagine della marca, del prodotto, del servizio, dell’impresa in modo che i consumatori la percepiscano in un certo modo.

Ritmo e struttura. Concetti e emozioni non possono essere espressi in modo casuale: elementi verbali e visuali in pubblicità si amalgamano giocando gli uni con gli altri, costruendo nuovi livelli di senso, stabilendo percorsi di interpretazione che portano alla creazione di ciò che abbiamo chiamato immagine. Figure retoriche, citazioni, allusioni letterarie, ma anche ironia, stereotipi sul piano verbale; lettering, impaginazione, layout sul piano grafico, se usate in maniera pertinente all’argomento e al modo scelto per presentarlo permettono di condensare in poche parole l’essenza della prodotto e la sua promessa al consumatore.

Tono di voce. Overstatement, statement, understatement: esagerazione, affermazione, attenuazione. Il tono di voce è parte integrante del messaggio: renderlo strillato o sussurrato, o semplicemente affidabile e realistico, può infondere sicurezza o generare ansia, senso di colpa, può provocare o rassicurare, o magari soltanto suggerire, evocare una sensazione, ma deve essere sempre coerente con l’emozione che si vuole associare al messaggio. Il tono di voce si costruisce non soltanto con la scelta delle parole e della punteggiatura, ma con il lettering, i colori, la disposizione del testo, oltre che ovviamente con il visual. Pensate se la famosa marca di ammorbidente invece di usare quel dolce font corsivo, avesse usato un grassetto maiuscolo sans serif. Pensate a come Pepsi e Coca Cola esprimono con la grafica le loro personalità opposte. O se nella famosa pubblicità della Volkswagen degli anni 60 avessero utilizzato un punto esclamativo al posto del punto fermo: il senso sarebbe stato molto diverso.

Narrazione Facciamo il punto: la pubblicità crea un immagine attorno a un argomento articolando quanto ha da dire con un certo ritmo e una certa struttura e utilizzando un certo tono di voce. Se aggiungiamo anche che tutto questo viene disposto in un format che determina la gerarchia tra glie elementi, le loro concatenazioni e di conseguenza i loro significati, non è difficile capire perché la pubblicità è sempre una narrazione intorno al prodotto. Anche se gli studi sull’uso nello storytelling nel marketing risalgono solo all’ultimo ventennio, la comunicazione pubblicitaria ha sempre raccontato storie e in Italia, già nella preistoria dell’advertising, ne abbiamo avuto uno degli esempi più eclatanti: Carosello. Oggi lo storytelling è evoluto nelle forme e nei media ma chi si occupa di copywriting offline e online sa di non essere un bruto persuasore ma un vero narratore: è questa la natura della buona comunicazione.

Cosa vuol dire tutto questo in pratica? Qui trovate un esempio sviluppato a partire da un prodotto inventato.