Content Person is the king

Alzi la mano chi ha sentito almeno una volta lo slogan “Content is the king”. Tutti. Ora alzi la mano chi sa perché? Vedo già le braccia che si abbassano titubanti. Beh, se state nascondendo la mano questo post sul Content Marketing fa al caso vostro.

Negli ultimi decenni, il rapporto dei consumatori con la pubblicità tradizionale è profondamente evoluto a sfavore di quest’ultima: le persone hanno imparato a schivare spot, annunci, banner e messaggi promozionali di vario tipo, hanno maturato un astio crescente verso la pubblicità push, invasiva, che interrompe quello che stai facendo per venderti qualcosa. Ho parlato di persone e non soltanto di consumatori, perché i consumatori sono un target da colpire, le persone sono esseri umani da conquistare: al centro di questo approccio, infatti, non ci sono soltanto i contenuti, ma le persone. Insomma, “Person is the king”e il marketing è sempre più al suo servizio. I nuovi approcci del marketing si basano su una filosofia pull, anziché push. Che vuol dire? Che non si punta più a spingere le vendite, ma ad attirare gli acquirenti. So che la differenza sembra sottile, ma in realtà è abissale. Utilizzare un approccio pull vuol dire smettere di schiaffare i prodotti in faccia alle persone e fare in modo che le persone si avvicinino spontaneamente ai prodotti. Come? Offrendo loro qualcosa di interessante e utile.

Il Content Marketing è una filosofia di marketing strategico incentrata sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti utili, rilevanti e di valore per il consumatore, al fine di attrarre la sua attenzione e stabilire con lui una relazione di lungo termine che, alla fine, porti alla generazione di profitti.

“Quindi mi stai dicendo che i profitti sono l’ultima cosa a cui devo pensare?” No. Sto dicendo che se offri al tuo consumatore il valore che effettivamente cerca, riuscirai a trasformarlo in un acquirente felice e consapevole senza cercare di vendergli direttamente i tuoi prodotti. È ovvio che i contenuti che offrirai saranno comunque orientati a modificare (o rafforzare) quel sistema di atteggiamenti, convenzioni e pregiudizi che spingono le persone ad utilizzare i tuoi prodotti o i tuoi servizi.

Il Content Marketing, quindi è una leva strategica che va ad integrarsi con tutti gli altri strumenti al fine di conquistare e fidelizzare il consumatore, generando profitti nel lungo periodo. Vediamo come?

Cosa sono i contenuti di valore?

“Nonsodove-land – speciale gennaio: camera matrimoniale a 35 € a notte”. Tralasciando per un momento quanto sia controproducente proporre prezzi troppo bassi, vi siete chiesti perché qualcuno dovrebbe passare un weekend (low cost, per carità) a Nonsodove-land? Se non avete una risposta, non sperate che qualcuno raccolga la vostra offerta. Se, invece, una risposta ce l’avete, quella sarà la base per costruire contenuti straordinari che faranno venir voglia a chi legge di venire a trovarvi.

Fare Content Marketing significa offrire contenuti che:

  • forniscano informazioni utili rispetto all’utilizzo di un prodotto/servizio
  • suscitino curiosità verso un tema
  • offrano la soluzione ad un problema
  • offrano assistenza nell’utilizzo di un prodotto servizio
  • siano piacevoli e condivisibili
  • offrano un servizio extra

[clickandtweet handle=”” hashtag=”#contentmarketing” related=”” layout=”inline” position=””]Un contenuto è interessante quando risponde a un preciso bisogno degli utenti.[/clickandtweet]

Fare Content Marketing significa instaurare un dialogo con i propri clienti attuali e potenziali, che generi un rapporto duraturo e proficuo per entrambi. Nulla di nuovo in realtà, se pensate al modello di commercio dell’era pre-industriale basato su una relazione a due vie con i piccoli commercianti. Oggi, grazie al web, il raggio d’azione in cui questo rapporto può realizzarsi è potenzialmente globale, ma la filosofia di base è la stessa.

A questo punto avrai capito che creare contenuti non è solo un’attività pubblicitaria, ma un modo per creare nuove opportunità per il proprio business.

Creare contenuti di qualità è sufficiente?

Ovviamente no. Sarebbe come scrivere un bel romanzo e tenerlo nel cassetto. I contenuti non funzionano di per sé, ma solo nell’interazione con gli utenti.

Fare Content Marketing significa seguire un piano strategico per la distribuzione dei contenuti che ci consenta di raggiungere il nostro target. Questo non vuol dire raggiungere quante più persone possibili, ma raggiungere quelle giuste per noi.

Content Marketing: visibilità

Sparare nella massa difficilmente porta risultati rilevanti: ogni attività deve riuscire a scoprire e coltivare la sua nicchia di mercato più o meno grande che sia. Affinché l’attività di Content Marketing sia efficace occorre prima comprendere qual è il percorso che un potenziale cliente compie per raggiungere il tuo mercato, comprendere come si svolgono le fasi di raccolta di informazioni, prova, scelta, acquisto, valutazione e condivisione del tuo prodotto o servizio. Analizzare ognuno di questi aspetti vuol dire agire in maniera strategica: iniziare a produrre contenuti a caso destinati a chiunque comporta solamente una perdita di tempo.

Come si fa a dare visibilità a un contenuto?

Beh, è a questo che serve un buon copywriter, uno di quelli che sappiano confezionare un contenuto utile, piacevole da leggere, ma anche persuasivo, efficace e soprattutto che sia rintracciabile nel mare magnum del web. Quest’ultimo aspetto riguarda la SEO. Sì, lo so che hai sentito dire “la SEO è morta” pur ignorando che fosse mai esistita. Con SEO, acronimo di Search Engine Optimization, si indicano un insieme di attività finalizzate a rendere un contenuto ricercabile e trovabile attraverso i motori di ricerca come Google e… non è morta, è viva più che mai. Quello sulla morte della SEO è solo uno slogan dei nuovi comunicatori per ribadire il fatto che questa attività è profondamente cambiata: non è più una manciata di trucchetti da informatici, ma è strettamente legata alla qualità del contenuto e al sistema relazionale alla base del web 2.0. Senza addentrarci in dettagli tecnici, fare SEO Copywriting vuol dire scrivere buoni contenuti e far sì che gli utenti li trovino. Ricordati, però, che il web è un oceano immenso e scrivere contenuti davvero originali è un’impresa quasi impossibile. Se sul tuo blog aziendale scrivi un articolo sui benefici dei fertilizzanti naturali, non illuderti che scrivendo “fertilizzanti naturali” su Google lo vedrai comparire al primo posto. D’altro canto ti assicuro che difficilmente un utente cercherà “ferilizzanti naturali”, non significa niente. Le persone si pongono domande definite come “quali sono i migliori fertilizzanti naturali per l’orto?”, “i fertilizzanti naturali funzionano?” ed è così che interrogano i motori di ricerca. Che significa questo? Che oltre ad essere originale, interessante e utile, un contenuto deve essere anche specifico. [clickandtweet handle=”” hashtag=”#contentmarketing” related=”” layout=”inline” position=””]Un contenuto è tanto più efficace quanto più è specifico.[/clickandtweet]

Infatti, i contenuti di qualità non si producono in cinque minuti. Bisogna analizzare le ricerche degli utenti su un argomento, raccogliere informazioni interessanti e corrette, elaborarle in maniera originale e piacevole, ottimizzarle per i motori di ricerca e diffonderle sui canali giusti. So cosa stai pensando. “Non posso gestire tutto questo da solo, non ho né le competenze, né il tempo”. Infatti, ci sono i professionisti: ho scritto questo articolo proprio perché tu capisca e riconosca il valore del loro lavoro.

Quali canali utilizza il Content Marketing?

La pubblicità tradizionale era dominata dal predominio del mezzo sul messaggio: uno spot televisivo raggiungeva più persone di un’inserzione sul giornale per cui era più efficace. E più costoso. Al di là della semplificazione che ho appena fatto (mezzo e messaggio contribuiscono entrambi all’efficacia), il predominio dei mezzi era tale anche nella distribuzione dei costi: l’acquisto degli spazi era sempre più costoso della realizzazione creativa del messaggio. Il web 2.0 ha rivoluzionato questo sistema.

Ottenere visibilità sul web è molto meno costoso rispetto ai media tradizionali e l’investimento riguarda primariamente la qualità del contenuto e poi la sua distribuzione.

Con l’avvento del web abbiamo iniziato a parlare di Owned Media, Paid Media e Earned Media. Capiamo di che si tratta.

  • Owned Media sono gli spazi di proprietà: il sito e il blog aziendale, i social network, i cataloghi, le brochure, le newsletter e in generale tutti gli spazi di visibilità direttamente gestiti dall’azienda
  • Paid Media sono gli spazi acquistati su altri media (giornali, tv, radio, banner su altri siti, inserzioni a pagamento sui social network, cartelloni pubblicitari etc.) in modo da aumentare la propria visibilità su canali a pagamento
  • Earned Media sono gli spazi di visibilità guadagnati grazie alla condivisione: quando un utente condivide il nostro post sui suoi canali social o semplicemente ne parla a un amico ci sta “regalando” visibilità grazie al passaparola

Fare Content Marketing significa creare contenuti di valore da distribuire sugli Owned Media, renderli interessanti al punto tale da conquistare gli Shared Media ed, eventualmente, incrementare la loro diffusione attraverso i Paid Media.

Media Mix: owned earned paid

[clickandtweet handle=”” hashtag=”#contentmarketing” related=”” layout=”inline” position=””]Mixare owned, paid e earned media è il segreto per una content strategy efficace.[/clickandtweet]

Avere un sito, corredato da un blog, ed essere presenti sui social network più adatti alla nostra attività è la base di ogni strategia di Content Marketing: il sito è la casa natale dei contenuti, i social sono la nostra rete di relazioni e servono a mantenere il dialogo e generare il passaparola. A tal fine, non bisogna dimenticare gli influencer. Anche di loro hai sentito parlare, vero? Beh, ti assicuro che non sono una razza aliena, ma sono persone come tutte le altre, solo particolarmente competenti e influenti in un determinato campo. La loro autorevolezza li rende un punto di riferimento per gli altri utenti: coinvolgerli nella strategia di Content Marketing è importante per incrementare sia l’efficacia, sia l’efficienza di una campagna. Questo è il campo delle Digital PR, un insieme di attività volte a gestire la tua reputazione sul web, ma per ora non mettiamo troppa carne al fuoco e torniamo alle tre tipologie di media. Abbiamo visto che il Content Marketing è caratterizzato dalla gratuità dei canali, a fronte di un buon investimento nella qualità del messaggio; ciò non toglie che per massimizzarne i risultati è bene redigere piano media che coinvolga in alcuni casi anche i Paid Media: post sponsorizzati, Pay per Click, banner e pubblicità contestuale, se coordinati strategicamente, si trasformano in moltiplicatori di efficacia.

Come si misurano i risultati?

Quando si parla di strategia, non si può trascurare la misurazione dei risultati. Non valutare il ritorno sugli investimenti (ROI) in comunicazione è l’errore che molte piccole medie imprese fanno ed è anche il motivo che le spinge a non investire in comunicazione.
Una strategia di marketing non è una giocata alla Roulette: diffidate di chi non mostra mai i risultati ottenuti. Il web, inoltre, ha reso la misurazione delle campagne di comunicazione molto più precisa sia dal punto di vista qualitativo, sia quantitativo e, soprattutto, ha reso possibile l’analisi delle azioni implementate mentre sono ancora in corso. Studiare come sta performando una certa azione ci permette di fare eventuali correzioni, di trarre informazioni interessanti per le mosse future e soprattutto di capire se stiamo effettivamente investendo bene il nostro budget. [clickandtweet handle=”” hashtag=”#contentmarketing” related=”” layout=”inline” position=””]Monitorare le azioni di Content Marketing ne migliora la performance e permette di misurare i risultati.[/clickandtweet]

I sistemi di anlaytics permettono di sapere quante persone visitano il nostro sito, da dove arrivano, che dispositivo usano, quali contenuti leggono, quanto tempo si fermano, quali post condividono, se leggono le nostre newsletter, se e quanto spesso acquistano un prodotto dal nostro e-commerce o ci inviano un’email, etc. E lo stesso vale per i social.

Content Marketing Analytics

In parole povere, le analytics ci permettono di sapere quanti clienti stiamo acquisendo e in che modo (hai già sentito parlare di Lead Generation?) e soprattutto in che misura questo dipende dai nostri investimenti in comunicazione.

A quali aziende è utile?

Potenzialmente a qualunque tipo di azienda, anche i marchi più importanti integrano la Content Strategy nel proprio marketing mix. La strategia, però, funziona solo se è realizzata su misura per ogni impresa, non esiste una ricetta universale.

Ad ogni modo, se pianificato ed implementato con cura il Content Marketing può trasformarsi in una leva fondamentale per la crescita del proprio business: i risultati ottenuti da chi lo ha già scelto parlano chiaro.