Nove volte su dieci quando una piccola attività o un libero professionista decidono di realizzare un sito la storia è questo. Chiedono a un programmatore o a una piccola web agency, questi scelgono un template già pronto da internet e chiedono al cliente di fornirgli i testi e qualche immagine per personalizzare il sito web.

Tanto a scrivere sono bravi tutti. E per le immagini ci sono le grafiche dei fornitori. Oppure qualche immagine stock da comprare online. È semplice no?

Passa qualche mese e la soddisfazione iniziale comincia a lasciare il posto alle prime perplessità:

  • perché se cerco i miei servizi su Google il mio sito non compare?
  • le persone lo visitano?
  • mi sta portando clienti?

E qui di solito le reazioni sono due:

  • il web è inutile, fare un sito è stato un pessimo investimento
  • oppure: forse devo migliorare qualcosa.

Se stai leggendo questo articolo, fai parte della seconda categoria.

A cosa serve un sito web

Le piccole attività sono andate avanti per anni ignorando il web, perché ora è un proliferare di siti? La risposta è semplice: le tecnologie di sviluppo si sono semplificate e questo ha permesso di abbassare i costi di produzione.
Ma un sito non è solo questione di tecnica, è una leva strategica per far crescere la tua attività: la tecnologia è al servizio della strategia, non viceversa.
Lo so cosa stai pensando “Ah ma io sono una piccola attività non ho bisogno di una strategia!”. Sbagliato. Tutti abbiamo bisogno di una strategia per far sì che il nostro lavoro abbia successo.

Quindi la prima domanda che devi porti prima di mettere mano a un sito è: a cosa mi serve?
Genericamente, ti serve a raggiungere più velocemente e a minor costo più clienti di quanti ne potresti raggiungere con il passaparola o con i mezzi di comunicazione offline.

Questo però è uno scopo molto generico. E soprattutto: i clienti non si gettano sui tuoi servizi come le api sul miele. Prima si informano, confrontano, valutano, vogliono capire se sei la scelta migliore. Fanno un percorso, insomma. E il sito ti serve ad intercettarli e guidarli in alcune tappe di questo percorso che, per dirla a grandi linee, si articola in tre fasi:

  1. conoscenza: se non sanno che esisti, non possono cercarti.
  2. considerazione: se quello che fai non offre una soluzione ai problemi delle persone, queste non hanno bisogno di te
  3. scelta: perché dovrebbero venire da te e non da un altro?

Tradotto in pratica questo significa che:

  • il contenuto del tuo sito devono posizionarsi nella prima pagina di Google quando le persone fanno una ricerca specifica (sottolineo, specifica) che riguarda i tuoi prodotti o servizi
  • il tuo sito deve trasmettere la tua personalità, unicità e professionalità: se sei uno tra tanti, le persone andranno da uno dei tanti, non da te
  • le informazioni su quello che offri devono essere organizzate in maniera tale da rispecchiare la logica di ricerca dei tuoi clienti, non la tua logica di esperto in materia (no, non è la stessa cosa)
  • ogni pagina deve contenere un invito all’azione chiaro e diretto, sia che si tratti di acquistare direttamente un servizio online, di prenotare una seduto, di chiedere un preventivo o anche soltanto di iscriversi alla tua mailing list

E questo ci porta alla questione successiva.

Chi sono i tuoi clienti

Qui di solito la risposta più frequente è: “Tutti!”. Sbagliato: se parli a tutti non parli a nessuno. Tu hai bisogno di individuare le persone che:

  • hanno bisogno dei tuoi prodotti o servizi (se offri un trattamento antietà a una ventenne, ti assicuro che non lo comprerà)
  • hanno la possibilità di fruirne in pratica (se offri massaggi a domicilio a Roma a gente che abita a Milano, hai scarse probabilità di successo)
  • hanno la possibilità di pagare per averli (brutale, ma non credo che tu voglia lavorare gratis)
  • sono in linea con il tuo modo di lavorare. Quest’ultimo punto di solito suona bizzarro, ma se non c’è condivisione di intenti, difficilmente ci saranno clienti soddisfatti. Pensa se un omeopata cercasse di conquistare quel tipo di persone che vogliono tutto e subito: magari capita pure che ci riesca, ma quanto può durare la loro relazione professionale? E con quali esiti?

Ecco perché è importante che il sito rispecchi il tuo mondo e quello dei tuoi clienti in tutto: nelle immagini, nel linguaggio, nell’architettura dei contenuti. Io per esempio ti sto dando del Tu e non lo sto facendo a caso. Come ho scritto qui, mi trovo meglio con i rapporti informali. Se tu preferisci la formalità, forse non sono la persona che fa al caso tuo.

Individuare chi sono i tuoi clienti vuol dire definirne il profilo, non solo a livello anagrafico o professionale, ma anche e soprattutto psicologico. Significa chiedersi:

  • che problema hanno
  • cosa desiderano
  • di cosa hanno paura
  • attraverso quali canali di comunicazione possono entrare in contatto con te

Ecco, sulla base di questo si definisce una strategia di comunicazione e, di conseguenza, un sito web.

L’architettura dei contenuti

Definire l’architettura dei contenuti significa:

  • categorizzare le informazioni
  • stabilire una gerarchia, cioè una struttura verticale
  • definire una rete di collegamenti tra le diverse informazioni, cioè una struttura orizzontale
  • in modo da creare un percorso di lettura che porti le persone dal reperire informazioni, ad approfondirle, ad essere persuase di aver trovato ciò che fa per loro, a spingerle all’azione.

Una buona architettura dei contenuti permette alle persone di trovare facilmente quello che cercano, di capire come si naviga il tuo sito, di che parla, cosa puoi offrire loro. E non solo alle persone: anche i motori di ricerca, come Google, hanno bisogno che il tuo sito sia ben strutturato per poterlo posizionare tra i loro risultati. L’architettura dei contenuti è uno degli elementi della SEO On Page, cioè dell’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (insieme a tanti altri aspetti)

Questo lavoro:

  • non lo fa lo sviluppatore
  • non lo fa il grafico
  • non lo fai neanche tu, perché finiresti con l’ottenere una struttura che riflette il tuo punto di vista di esperto in materia e non quello dei tuoi clienti

Questo lavoro lo fa il copywriter, un SEO copywriter per la precisione: una persona che ne capisca di persone, di parole e di motori di ricerca.

Benefici, non caratteristiche

Ti faccio un esempio, se offri un trattamento per il contorno occhi dicendo che risolvi il problema delle borse palpebrali, sappi che ti perdi tutta quella larga fetta di persona (il 90% diciamo) che sta cercando esattamente quello, ma sta usando semplicemente la parola “occhiaie”. Semplice, diretto, chiaro. Non è tecnico, sono d’accordo, ma tu vuoi attirare studenti di medicina o signore con gli occhi gonfi?

Quando si scrive per vendere)la regola aurea è una sola: “dì ai tuoi clienti come la tua offerta risolve un loro problema”. La questione deve girare intorno a loro, non intorno a te.
Io posso anche dirti che sono bravissima a fare SEO copywriting, ma a te questo non dice niente. Se ti dico che riscrivo le pagine del tuo sito in modo che i tuoi clienti le trovino quando fanno una ricerca su Google, già la cosa ti interessa di più.
Non sono le caratteristiche di ciò che offri a fare la differenza, è il modo in cui esprimi il beneficio che i tuoi clienti ne otterranno.

Solo così otterrai testi davvero persuasivi.

Un aspetto professionale

Foto sgranate, link che non funzionano, pezzi di template predefinito che non sono state cancellate, grafica dozzinale, foto “finte”, testi privi di personalità… tutte queste cose non ti rendono professionale, no. Ti rendono una piccola attività come tante che ha fatto fare un sito web.

Quindi quante persone servono per fare un sito? Quanto ci vuole? E quanto costa?

Avrai capito che per fare un sito servono almeno:

  • un copywriter
  • un esperto di web marketing
  • un web designer
  • uno sviluppatore

Se ti affidi a una web agency verifica che le abbia davvero tutte queste professionalità all’interno. Ti assicuro che spessissimo manca la prima. Se, invece, preferisci lavorare con i freelance sappi che ti servirà più di una persona.
Va da sé che un sito che funziona non si realizza in una settimana e non può costare 500 €.

Soprattutto un sito non funziona se non lo promuovi. Non basta farlo: bisogna fare in modo che le persone lo visitino. E per farlo bisogna investire, almeno un po’, in maniera continuativa. Ma questa è un’altra storia.

Alla luce di tutto questo, come credi che sia messo il tuo sito? Va riscritto? Riorganizzato? O manca proprio di una strategia?