Abbiamo parlato delle finalità del Content Marketing, dei benefici che porta al tuo business e delle strategie per implementarlo, ma so che nella tua testa c’è un tarlo che non ti lascia in pace. “Come faccio a sapere qual è il ritorno di un investimento in Content Marketing? Come so di non aver buttato soldi al vento in quest’impresa?”. Forse ancora non lo sai, ma stai affrontando la questione del ROI (Return On Investement). Se digiti su Google “Content Marketing ROI” troverai una valanga di contenuti, la maggior parte dei quali molto vaga. Lungo termine, ritorno in immagine, clienti più felici sono le espressioni che troverai più spesso, con buona pace del tuo senso pragmatico da imprenditore. In questo articolo, utilizzo un approccio più pratico al problema, fornendoti gli strumenti per valutare e comprendere cosa comporta per la tua attività investire su contenuti.

I numeri sono importanti

Troppo spesso i numeri spaventano. Eppure il guadagno è fatto essenzialmente di numeri e una strategia di comunicazione è valida solo se può tradursi in un incremento di profitto. Se in passato calcolare quante persone vedevano uno spot televisivo era possibile solo tramite una stima (per non parlare di quante di quelle persone poi acquistavano effettivamente il prodotto), oggi il web offre gli strumenti per conoscere esattamente i numeri della nostra comunicazione. I servizi di anlytics, primo fra tutti quello di Google, sono strumenti potentissimi, basta imparare a leggerli e ad elaborarne i risultati.

Dai dati di analytics possiamo conoscere con esattezza:

  • quante persone visitano il nostro sito
  • quante vi arrivano per la prima volta e quante vi ritornano
  • quanto tempo passano sul sito e quante pagine visitano
  • quali contenuti guardano
  • che percorso fanno all’interno del sito
  • quanti se ne vanno subito
  • quanti ci contattano
  • quanti acquistano e cosa acquistano (nel caso disponiamo di un e-commerce)
  • da dove arrivano
  • che dispositivo usano
  • qual è il loro profilo demografico e d’interessi

“È meraviglioso!”. Già, ma come tutti i dati bisogna saperli leggere ed interpretare. La maggior parte delle persone quando si trova davanti ad una schermata di analytics, fugge. Vediamo come trasformare il panico da numeri e termini incomprensibili, in informazioni utili e tangibili.

Diventare S.M.A.R.T.

No, non ti sto dando dello stupido. SMART (che in inglese vuol dire “sveglio”) è un acronimo che si usa per definire obiettivi strategicamente ben formulati e sta per:

  • Specific (specifico)
  • Measurable (misurabile)
  • Achievable (realizzabile)
  • Realistic (realistico)
  • Time Related (tempificabile)

Che significa? Banalmente che “voglio aumentare i miei clienti e spingerli a spendere di più non è smart”, “nell’arco di 12 mesi voglio raddoppiare i miei clienti e far sì che spendano in media il 5% in più nell’acquisto dei miei prodotti” invece sì: è specifico e misurabile (+100% clienti, +5% di upselling), è realizzabile (nel senso che esiste un traguardo preciso da raggiungere), è tempificabile (12 mesi). Il fatto che sia realistico o meno, ovviamente, dipende dal tipo di attività, dalla fase in cui si trova, dal contesto economico, dal target (se vendete prosciutto in Arabia Saudita forse dovete valutare un obiettivo diverso). [clickandtweet handle=”” hashtag=”#contentmarketing #roi” related=”” layout=”inline” position=””]Solo fissando obiettivi SMART è possibile misurare i risultati e il ROI.[/clickandtweet]

Stabilire delle metriche utili

I sistemi di analytics offrono numerose metriche: quello che dobbiamo fare è capire quali assumono significato per noi e come attribuire loro un valore tangibile. Quelle che vi illustro ora sono frutto di ore e ore di esperienza e studio delle principali ricerche italiane e straniere sull’argomento (il Content Marketing Institute è una delle realtà più importanti del settore che, se masticate un po’ d’inglese vi consiglio di tenere d’occhio).

Metriche di consumo

Gli utenti usufruiscono dei nostri contenuti? Questa è la domanda a cui rispondere attraverso le metriche di consumo e per farlo dobbiamo tenere d’occhio una serie di dati:

  • numero di visite
  • nuovi visitatori
  • media di tempo speso sul sito
  • media di pagine lette
  • post letti
  • download effettuati
  • referral (da quali canali arrivano al mio sito: Google, Social Network, campagne online, newsletter, etc.)

Cosa ci dicono queste metriche?

  • quanta visibilità stiamo acquisendo (awareness)
  • in che misura gli utenti interagiscono con la notra attività (engagement)
  • quanti sono utenti fidelizzati (loyalty)
  • quali argomenti trovano più interessanti (affinity)
  • da quali canali arrivano

Assegnando un valore e una tempistica ad ognuno di questi parametri otteniamo degli obiettivi SMART per una strategia di Content Marketing. Monitorandoli a intervalli di tempo regolari possiamo capire se li stiamo raggiungendo, cosa sta andando bene, cosa invece è da modificare. Ricordiamo sempre che un obiettivo SMART non è “aumentare la visibilità”, ma “aumentare la visibilità del 10% in 3 mesi” valutandone la fattibiltà sulla base della situazione di partenza e dell’andamento precedente.

Metriche di lead

La Lead Generation non è altro che l’acquisizione di nuovi contatti e quindi di nuovi potenziali clienti. Quali sono le metriche direttamente correlate alla Lead Generation:

  • richiesta di informazioni attraverso form di contatti
  • iscrizione alla newsletter
  • telefonate
  • appuntamenti in azienda

Le prime due sono direttamente tracciabili online: impostando correttamente le analytics si sarà in grado anche di conoscere il percorso fatto dal visitatore attraverso il sito, sapere quindi da dove è arrivato, su quale pagina è atterrato (si parla infatti di landing page), quali contenuti ha visto prima di convincersi a contattarci o di iscriversi alla nostra mailing list, se ha usato il form nella nella pagina “Contatti”  uno di quelli inseriti direttamente nei post. La Lead Generation è il risultato alle azioni che un visitatore compie dopo aver visto un contenuto.

Il compito del copywriter è confezionare un testo (o un contenuto multimediale) tale da condurre l’utente dall’inizio alla fine e spingerlo a compiere l’azione desiderata (la Call To Action appunto).

Per quanto riguarda le azioni che si svolgono offline come telefonate e incontri faccia a faccia il monitoraggio è più macchinoso ma non impossibile: sta a voi tenere traccia dei nuovi contatti e chiedere, senza essere troppi invasivi, dove hanno conosciuto la vostra attività. Appuntarsi tutto in un caro vecchio foglio Excel, renderà l’integrazione col resto molto più immediata.

Metriche di condivisione

I sistemi di analytics permettono di tenere traccia di tutte le “azioni social” che gli utenti compiono sul vostro sito: like, tweet, pin, +1, condivisioni di articoli sono assolutamente monitorabili. Ma cosa ci dicono esattamente?

  • il grado di interesse di un contenuto
  • la capacità di quel contenuto di generare altro traffico (i cosiddetti Earned Media)
  • il livello di fidelizzazione degli utenti

Le metriche di condivisione sono legate a quelle di consumo, ma aggiungono informazioni. 

Metriche di vendita

Non vedevi l’ora di sentire questa parola. Beh, se hai un e-commerce queste sono le metriche che ti faranno più piacere perché ti mostreranno la correlazione diretta tra contenuti e vendite effettuate. Se non hai un’e-commerce c’è bisogno di qualche passaggio in più: sta a te individuare quali sono i clienti acquisiti tramite i contenuti sul web (non dimenticare che il dialogo, quello vero, di persona è sempre imprescindibile) e stimare la loro spesa media. Ma soprattutto ricorda che l’unica persona che può trasformare il cliente potenziale in un cliente vero e proprio o addirittura fidelizzarlo sei tu grazie alla tua competenza nell’offrire un prodotto/servizio utile e di qualità.

Calcolare il ROI

Inutile addentrarci in stime, medie e percentuali, preferisco procedere al vero e proprio “conto della serva” portando un esempio concreto a misura di media impresa. Dopo un’accurata valutazione che ha portato alla stesura di un vero piano strategico (niente pacchetti preconfezionati e azioni a casaccio), è stato elaborato il seguente piano:

  • 2 post al mese sul blog aziendale
  • gestione di un canale social
  • un contenuto premium (ebook, tutorial, photobook, etc.) ogni quattro mesi
  • ideazione e gestione della newsletter

Vediamo i costi approssimativi di queste attività:

  • 2 post: 200 €
  • gestione di un canale social: 400 €
  • contenuto premium (copywriting + grafica): 600 €
  • ideazione e gestione della newsletter: 150 €
  • investimento pubblicitario 400 €
  • acquisto immagini 50 €

A questo va aggiunto il costo di realizzazione della strategia di 900 €.

Poi ci sono i costi una tantum di realizzazione del sito se non ne avete uno. Ovviamente in questo caso la spesa dipende dall’entità del progetto, ma ipotizziamo una spesa di:

  • 2500 € per l’ideazione di un piccolo sito web

Spese complessive: 19600 € all’anno, 1633 € al mese.

Secondo uno studio condotto da Kapost ci vogliono circa 19 mesi per iniziare a percepire i risultati di una strategia di Content Marketing. Lo stesso studio sostiene che il tasso di conversione tra visite al sito e generazione di lead è del 2%. Ipotizziamo quindi che grazie al piano esposto sopra tu abbia ottenuto 2000 visitatori nuovi in un mese . Moltiplichiamo 2000* 0,02 e otteniamo una stima delle lead generate: 40. Se ogni nuovo cliente spende in media 100 € al mese, in totale vedrai un incremento mensile di 4000 €.

A questo punto il ROI non è altro che una formula matematica:

[(guadagno – investimento) / investimento] * 100


[(4000 – 1633) /1633] * 100 = 144%

Questo conto economico conclusivo è una semplificazione, quello che ho voluto sottolineare nel post è la complessità della questione: la misurazione del Content Marketing tiene conto di molteplici metriche.

Alcune sono direttamente traducibili in guadagni altre lo sono solo indirettamente, ma questo non implica il rinunciare a misurare i risultati ed essere onesti e trasparenti con i propri interlocutori. Di sicuro monitorare le performance di un piano di contenuti richiede tempo, impegno e competenze, ma soprattuto richiede sinergia e collaborazione tra chi si occupa di comunicazione e l’imprenditore stesso.

Se volete approfondire l’argomento, ecco le fonti a cui mi sono attenuta per scrivere questo post:

Prove Your Commitment to Achieving Content Marketing ROI

Reporting Content Marketing ROI to the C-Level

Content Marketing Metrics for Newbies: 28 Content-Related Measures to Track

Content Marketing ROI by Kapost