Il processo creativo in comunicazione, lo sappiamo, non può essere fine a se stesso, ma è sempre orientato da una visione strategica più ampia. La copy strategy non va intesa al pari del brief come documento strategico (presa troppo alla lettera rischia di trasformarsi in una gabbia): è un modello operativo utile a tenere a mente i passaggi fondamentali nella creazione di una campagna.

In questo articolo prendiamo un brand inventato, CleaNature, che produce una linea di detersivi per la casa con materiali 100% naturali.

Proviamo a sviluppare un annuncio stampa a partire utilizzando come modello operativo quello classico della copy strategy che si articola in 5 punti fondamentali:

  • Consumer’s benefit o promise: è il beneficio unico promesso al consumatore, il vantaggio che questi acquisisce attraverso il prodotto/brand
  • Reason why: è la motivazione (preferibilmente razionale, ma non dimentichiamo che le emozioni per alcuni tipi di prodotti possono essere giustificazioni più che valide) che rende credibile la promessa
  • Supporting evidence: è l’insieme di elementi (di contenuto, retorici, grafici) che supportano la reason why
  • Tone of Voice: è la modalità espressiva, lo stile, il tono con cui la comunicazione parla del prodotto
  • Target e consumer’s response: è la definizione del pubblico a cui ci si rivolge e della reazione che in esso si vuole suscitare

In alcuni modelli potrete trovare anche il Must, inteso come l’insieme dei vincoli imposti dal cliente o dal contesto (sociale, culturale, ma anche normativo) e di cui tenere conto.

Torniamo ora al nostro brand, CleaNature, e proviamo a ragionare sui binari della copy strategy.

  • Cosa promette al consumatore (o alla consumatrice in questo caso)? Pulire la casa sena inquinare l’ambiente.
  • Come? Usando detersivi che non contengono agenti chimici aggressivi ma solo materie di provenienza naturale.

Ora, questo concetto potrebbe essere veicolato in molti modi. La scelta di quale utilizzare dipende dal target a cui ci rivolgiamo.

  • Qual è il nostro target? Sicuramente donne, tra cui anche (ma non esclusivamente) mamme, con un minimo di sensibilità verso la questione ambientale.
  • Come convinciamo il nostro target? Le vie sono molteplici: potremmo puntare sulla delicatezza dei prodotti naturali e sul senso di benessere legato al loro utilizzo, oppure sulla razionalità dando una dimostrazione dell’efficacia pulente e del basso impatto ambientale del detersivo; potremmo puntare al senso di responsabilità delle consumatrici mostrando un mondo più sano per i loro figli nel futuro, ma potremmo anche essere catastrofici mostrando i danni provocati dall’uso eccessivo di detersivi chimici.
    Ognuno di questi esempi corrisponde a una possibile modalità di presentazione e ognuno si lega ad un’emozione diversa, ma soprattutto ognuno confeziona una storia diversa sullo stesso prodotto.
    Prendiamo un momento in considerazione un competitors reale: Winni’s che con la campagna “Grazie mamma” fa leva proprio sulla responsabilità verso il futuro dei propri figli e al legame tra le generazioni. Strada già battutta e quindi da escludere. Il catastrofismo non è mai una buona idea: in genere innesca una reazione di rigetto, portando il consumatore ad allontanarsi da quel prodotto per allontanare il pensiero negativo o l’eccessivo senso di colpa. Restano due opzioni tra quelle individuate: argomentazione di tipo puramente razionale oppure motivazione emozionale. Per me razionalità si associa alle scienze alle scienze dure, alla matematica, alla chimica, allontanandomi dall’universo di senso che si dipana intorno al concetto di naturale (per quanto so benissimo che matematica e chimica regolino le leggi della natura). Benessere e natura invece sono un binomio più immediato. In ogni caso la supporting evidence dovrà essere sviluppata sia nell’headline, sia, in maniera più approfondita, nel bodycopy.
  • Che tono di voce usiamo? Amichevole, leggero, complice: facciamo in modo che la consumatrice si senta subito a suo agio con il prodotto, che lo consideri un alleato del suo benessere. E ricordiamo che il tono non passa soltanto attraverso la scelta delle parole, ma anche del lettering, della grafica, dell’impaginazione.

A questo punto utilizziamo i binari costruiti dalla copy strategy per incanalare il processo creativo verso e sviluppare una headline non solo bella e originale, ma anche efficace.

Ecco le proposte che ho elaborato e sottoposto a valutazione:

HEADLINE:

  1. Un ambiente pulito come la tua casa.
  2. Pulita la casa, pulito l’ambiente.
  3. Sta bene la casa, sta bene l’ambiente, stai meglio tu.

BODYCOPY:

CleaNature offre una linea di detergenti per la casa realizzati con sostanze di origine naturale, ipoallergeniche e biodegradibili confezionati in contenitori riciclabili per un prodotto ecologico dentro e fuori, naturalmente efficace contro lo sporco. Prenditi cura dell’ambiente riducendo il consumo di sostanze nocive: scegli il benessere e la sicurezza di una casa pulita in un mondo più pulito, scegli CleaNature.

Io sceglierei la terza headlines. Siete d’accordo o no? Perché?

Aspetto i vostri commenti.