Quando un copywriter scrive le schede prodotto per un e-commerce il suo obiettivo finale è portare l’utente a cliccare sul tasto acquista. Ovviamente condivide questa responsabilità con il web designer e lo sviluppatore, con il servizio di assistenza del sito, con il web marketer che lo promuove e, naturalmente, con gli stessi prodotti. Perché possiamo scrivere il miglior copy del mondo, ma se il prodotto è scadente i clienti fuggiranno lo stesso.

Fatta questa premessa, andiamo a vedere come dovrebbe essere il copy delle schede prodotto.

1. Utile

Le schede prodotto di un’e-commerce devono essere innanzitutto utili, cioè devono rispondere a tutte le possibili domande che l’utente può porsi in relazione al prodotto: da quelle specifiche (come taglia, dimensione, materiale, colore), a quelle di carattere generale (come le spese e i tempi di spedizione). Mi dirai: ma per le informazioni di spedizione ho creato una pagina dedicata. Bravo, ma il tuo potenziale cliente sta guardando la scheda prodotto, perché dobbiamo farlo uscire dalla pagina solo per capire se la spedizione è gratuita o no, se riceverà il pacco tra un giorno, una settimana o un mese? Quando parlo di utilità intendo soprattutto completezza e reperibilità delle informazioni.

Questo, però, non significa trasformare le schede prodotto in mere schede tecniche: il loro obiettivo è vendere, non dimentichiamolo. Per questo il testo dovrà:

  • mettere in evidenza i benefit del prodotto
  • confermare tutte le aspettative di base e stupire positivamente raccontando qualcosa che l’utente non si aspetta
  • essere correlata da immagini professionali che mostrino le effettive caratteristiche del prodotto

Guardate da quante sezioni è composta la scheda di Loaf.com per questo divano. Avete bisogno di sapere altro?

Scheda e-commerce Loaf, sezione 1 Scheda e-commerce Loaf, sezione 2 Scheda e-commerce Loaf, sezione 3 Scheda e-commerce Loaf, sezione 4

2. Usabile

L’usabilità è un aspetto imprescindibile di ogni sito web e non riguarda solo il design o il codice: anche il testo deve rispettare le caratteristiche di usabilità. Come?

  • Usando un linguaggio chiaro e comprensibile, evitando frasi troppo lunghe e tecnicismi superflui;
  • facendo uso della formattazione per mettere in evidenza le informazioni fondamentali;
  • utilizzando la suddivisione in paragrafi, blocchi o tab per scandire la lettura, permettere al lettore di orientarsi e trovare subito l’informazione di cui ha bisogno.

Inutile dire che il sito dev’essere responsive (cioè ottimizzato per i dispositivi mobili) in ogni sua parte: è vero che la maggior parte degli acquisti vengono finalizzati da computer, ma la fase di scelta passa sempre più spesso attraverso gli smartphone, fedeli compagni dei momenti di pausa spesso dedicati agli acquisti online.

A proposito di linguaggio chiaro e comprensibile, senza eccessivi tecnicismi: guardate il confronto tra la scheda del MacBook Pro sul sito Apple (suddivisa in varie sezioni) e quella dello stesso prodotto su un altro e-commerce.

Questa è la presentazione del MacBook Pro sul sito Apple.

Scheda e-commerce Apple sezione 5 Scheda e-commerce Apple sezione 4 Scheda e-commerce Apple sezione 3 Scheda e-commerce Apple sezione 2 Scheda e-commerce Apple sezione 1

Questa invece è la scheda dello stesso identico prodotto su un negozio di informatica online. Notate qualche differenza? Dove fareste più volentieri un acquisto così importante?

Scheda e-commerce dal linguaggio asettico e eccessivamente tecnico

3. Creativo e accattivante

Il grado di creatività di una scheda e-commerce ovviamente dipende dal prodotto e dal target: settori come la moda, il make-up, l’arredamento si prestano maggiormente all’ideazione di un copy creativo, ma non è detto che settori tipicamente più freddi, come quello tecnologico, debbano rassegnarsi a schede prodotto del tutto asettiche (Apple insegna).

Nello scrivere una scheda prodotto, il copywriter deve:

  • far percepire la sfera semantica in cui il prodotto si colloca
  • individuare il giusto tono di voce
  • coniugare piacevolezza e funzionalità

Sotto questo aspetto il re degli esempi è Lush, azienda inglese di cosmesi naturale. Il copy delle sue schede prodotto è semplicemente… irresistibile.

Scheda prodotto Lush: copywriting creativo

4. Capace di richiamare l’esperienza d’acquisto offline

Proporre un’esperienza d’acquisto quanto più possibile simile a quella offline è la grande sfida che ogni e-commerce è chiamato ad affrontare. Semplificando al massimo: curare l’aspetto dell’utilità e dell’usabilità vuol dire allestire una buona vetrina, essere creativi equivale ad assumere una brava commessa. Ma spesso tutto questo non basta, specie in alcune categorie merceologiche come l’abbigliamento, in cui la prova diretta del prodotto è una parte fondamentale del processo d’acquisto.

Guardate come è composta la scheda prodotto di AYR. Osservate le sezioni, il tono di voce, la scelta delle parole.

Oltre alla tabella delle taglie e alla possibilità di vedere il capo in diversi colori, AYR ha implementato un sistema che, inserendo l’altezza e la taglia solitamente indossata, restituisce la taglia consigliata per quello specifico capo. La scheda prodotto parla esattamente come una commessa (“Bene, questo è interessante”, “Questi jeans stanno benissimo con questa camicetta”, “Li puoi mettere tutti i giorni”) e il classico “Aggiungi al carrello” si è trasformato in “Aggiungi alla borsa”, proprio come faresti in un negozio di vestiti.

Scheda prodotto AYR

Scheda prodotto AYR

Scheda prodotto AYR: quanto sei alta? Che taglia porti? Taglia raccomandata Come calza? Che tessuto è? Come trattare il tessuto

…in conclusione

Se credi che il rapporto con i clienti non faccia parte degli aspetti da affrontare nella gestione di un e-commerce sei fuori strada. È proprio il fatto di non poter interagire direttamente con i potenziali clienti a trasformare il copy delle tue schede prodotto nel principale mezzo per persuaderli all’acquisto: trascurare i contenuti delle schede è come non spolverare gli scaffali o assumere una commessa dai modi antipatici. Per aumentare le tue vendite online (ma anche offline) devi prestare la massima cura ad ogni piccolo dettaglio.

Che ne pensi? Credi che i contenuti del tuo e-commerce siano da rivedere?