Di Naming non si parla motlissimo, eppure dare un nome alle cose è fondamentale per poterne parlare: già, perché altrimenti sarebbero solo cose e non alberi, sedie, elefanti, computer, automobili, solo cose. E le automobili sarebbero tutte uguali se qualcuno non gli avesse dato un nome. Un nome è qualcosa di tanto potente da trasformare un simpatico orso bianco e nero perennemente a rischio di estinzione in un’auto che probabilmente non si estinguerà mai.

“Una rosa con un altro nome non avrebbe lo stesso profumo?” Sì, ma non sarebbe mai come il profumo di rosa.

Nella creazione di un’azienda, di un prodotto, di un servizio la scelta del nome è un passaggio fondamentale e delicato da cui può dipenderne in gran parte il successo. In marketing questo passaggio fondamentale si chiama naming ed è un processo strategico ad alto tasso di creatività. Creatività e strategia sono sempre un binomio indissolubile ed è per questo che per la scelta del nome è sempre bene rivolgersi a un buon copywriter.

Benché non esista la formula magica del naming, di sicuro è possibile individuare qualche buona prassi.

Conoscere a fondo la cosa prima di dargli un nome.

Che si tratti di imprese, prodotti o servizi il primo passo consiste sempre nel coglierne a pieno l’identità: cosa sono, cosa fanno, perché lo fanno bene, perché sono speciali. Solo così un nome potrà essere significativo, cioè funzionare da biglietto da visita per il brand o il prodotto che veicola.

Controllare il processo creativo.

Il brainstorming è sicuramente ottimo per cominciare, ma per incanalare le idee è bene ricorrere alle mappe mentali: un foglio di carta, una penna, forme e linee sono uno strumento potentissimo per rendere visibili le strade della creatività. Per arrivare a Immagiverba ho seguito questo percorso: il copywriter scrive per immagini, non come farebbe un regista al cinema (o almeno non solo), ma più precisamente evoca immagini con le parole. Mi piace pensare a uno strumento immaginario in grado di fare questo, qualcosa che incroci parole e immagini mentali (proprio come un cruciverba) per trascenderle in qualcosa di unico: un po’ come una delle splendide invenzioni liguistiche di Lewis Caroll in Alice in Wonderland. Ed ecco qua.

Lasciarsi ispirare.

Io personalmente uso molto Google Images e Pinterest: cerco una parola del mio brainstorming e vedo cosa esce fuori, le immagini suggeriscono associazione che spesso si rivelano vincenti. Inoltre il naming dovrà sempre condurre a un duplice risultato verbale e grafico: nome, lettering e logo sono sempre il significante composito per un universo di significato univoco, quello del brand.
Le immagini però non sono l’unica via d’ispirazione: il dizionario dei sinonimi e contrari è il più grande amico del copywriter; ma a seconda dell’ambito in cui ci stiamo muovendo possono venirci in aiuto le cose più disparate: i libri (da quelli per bambini a quelli di ricette), le mappe geografiche, i calendari, le copertine dei cd, i quadri famosi. Facciamo un esempio veloce veloce: immaginiamo di trovare il nome per un travel blog. Poniamo che il blogger in questione voglia proporre il viaggio come filosofia di vita: per lui viaggiare non significa fare turismo, ma letteralmente andare alla scoperta di sé stesso oltre che del mondo. Beh a me questa visione romantica del viaggio fa venire in mente un quadro: Wanderer above the sea fog e Wanderer potrebbe essere un buon nome per un blog, magari con un pay off rafforzativo come “Il senso del viaggio”. Quando si parla di blog naming però la faccenda è un po’ più complessa, ne parlo qui.

Giocare con le lettere e le parole.

Neologismi, anagrammi, palindromi, allitterazioni, ossimori, onomatopee se coerenti con il prodotto e la strategia possono risultare vincenti, perché capaci di suscitare una sensazione, di suggerire un mood. L’importante, però, è che non siano né troppo opache (non puoi essere l’unico a capirle), né troppo difficili da ricordare o da pronunciare: memorabilità e gradevolezza del suono fondamentali nella scelta di un nome. Immagiverba a nasce proprio così, ma di esempi più famosi ce ne sono a bizzeffe. Pensiamo a Wikipedia (Wiki + Encyclopedia), Yamamay che si legge in due sensi, Coca-Cola con la sua piacevole allitterazione, Ghiaccio Bollente padre di tutti gli ossimori.

Tenere a mente alcune bad practices.

Nomi troppo lunghi, ambigui, impronunciabili, generici non sono una buona scelta: sottoponi sempre le alternative che hai individuato a un test coinvolgendo qualcuno di esterno. Controlla sempre se la parola che hai individuato genera ambiguità in un pubblico di lingua straniera (specialmente se ti stai rivolgendo a un target internazionale).

 

E quando credi di aver individuato tre o quattro buone alternative al massimo, lasciale decantare una notte e tornaci il giorno seguente per valutarle con occhi critico.

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