La pubblicità del settore automotive spesso fa leva sulle emozioni e sullo storytelling per raccontare i propri prodotti: a volte semplicemente suggerendo le sensazioni derivate dalla guida di un’auto, altre volte abbandonando del tutto l’universo semiotico delle quattro ruote per prendere direzioni inaspettate.

È quello che ha fatto Nissan, mettendo a segno un colpo eccezionale per l’advertising del settore con lo spot “Shoulders of Giants” che in meno di una settimana ha generato 4 milioni di visualizzazioni su YouTube e Facebook. Attraverso lo storytelling, lo spot gioca a rovesciare le prassi della pubblicità comparativa, elogiando i propri concorrenti. Assurdo? No, vincente, perché eseguito in maniera magistrale.

Lo spot: Le Spalle dei Giganti

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Il video, accompagnato dalla voce over di un bambino, racconta la visione che i ragazzi hanno degli adulti: eroi personali o collettivi, maestri o modelli da seguire che ci sostengono, ci incoraggiano, ci mostrano il cammino, o semplicemente ci consentono di sognare nuovi orizzonti.

«Abbiamo tutti dei giganti» recita il testo «qualcuno che non ha mai abbassato la testa, qualcuno che ha saputo mostrarci chi potevamo diventare e come arrivarci». Genitori, fratelli più grandi, personaggi che hanno fatto la storia, eroi del quotidiano: tutti noi cresciamo seguendo la strada percorsa dai nostri predecessori prima di inventare la nostra. Lo spot crea una connessione emozionale con il consumatore giocando su questa tendenza a seguire coloro «le cui orme ci hanno portato così lontano e sulle cui spalle siamo saliti per vedere quanto ancora più lontano potevamo arrivare».

Ed è qui che appare per la prima volta l’immagine di un pickup nello spot e… non è Nissan, ma, in ordine Chevrolet, Ford e Dodge, che si fondono perfettamente nella narrazione, completando le microparabole narrative dei piccoli protagonisti.

Ma perché usare i veicoli di altri produttori? È sempre la voce over a completare il senso dell’operazione: «a quelli che ci hanno preceduto – Chevy, Ford, Dodge – grazie. Ci avete indicato la strada». Ed è solo a questo punto che compare Nissan e l’ambientazione anni 70-90, in cui si collocano i modelli degli altri brand, lascia il posto al presente con Nissan Titan XD, un gigante appunto, «coraggiosamente introdotto» dal pay-off finale come il «mezzo adatto ad ogni missione».

Nissan Shoulders of Giants: storytelling

I veicoli mostrati nello spot, infatti, sono considerati vere e proprie icone della rivoluzione nel settore dei pickup. Chevy C10 1972 passò alla storia come prima vettura in grado di colmare il divario tra un camion da lavoro e un veicolo d’uso quotidiano. Il Dodge Truck del 1985 fu il primo pickup con motore diesel Cummins, proprio come quello del Titan XD e, infine, Ford F-150 del 1995 è stato il primo mezzo da lavoro ad avere un interno di lusso realizzato in co-branded con Eddie Bauer.

La strategia

Così, i modelli dei competitors diventano complici del successo (aiutanti, direbbero i semiologi) del nuovo Nissan Titan XD, vero eroe di questa narrazione, che esprime riconoscenza verso i maestri del passato e intraprende fieramente la sua strada verso il futuro. «Ognuno di questi pickup è degno di riconoscimento e noi di Nissan non vediamo l’ora di essere inclusi tra loro in futuro», ha dichiarato Jeremy Tucker, vice presidente del reparto marketing, comunicazione e media di Nissan North America, sottolineando come lo spot miri ad annettere il Titan XD tra i modelli che faranno la storia del settore.

In questo modo, l’apparente controsenso si trasforma in una strategia vincente: uno spot coraggioso e astuto, poco ortodosso e per questo rischioso, ma nonostante ciò ben riuscito, che dimostra come un sapiente uso dello storytelling – non solo strumento, ma vero e proprio approccio alla comunicazione di marketing – possa produrre risultati fuori dal coro.

CREDITS

Client: Nissan

Agency: TBWA\Chiat\Day

CD: Liz Levy e Jason Locey

ACD/Copywriter: Scott Reedy

ACD/Art Director: Chase Madrid

Sr. Copywriter: Mike Yagi

Sr. Art Director: Jerry Gentile

PER APPROFONDIRE:

AdAge: Nissan’s New Truck Ad Calls Out Chevy, Ford, Dodge